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En diciembre, el supermercado online Alice cesaba su actividad en España. ¿Por qué no ha tenido aquí tanto éxito como en EE.UU.?

En una sociedad cada vez con más prisas, el modelo de Alice tiene sentido, sobre todo si trabajaba con las marcas para poder ofrecer un amplio surtido al consumidor (contra la feroz competencia del espacio del lineal) accesible desde cualquier sitio y lugar.

La gran dificultad para ser un verdadero supermercado online: el envío de productos refrigerados o frescos, que Alice no ofrecía. Pero además España tiene una infraestructura de distribución de Gran Consumo bastante única en Europa. La primacía del supermercado de barrio ha pervivido frente a los hipermercados a las afueras (y no ha sido así en otros países). La conveniencia del comercio electrónico no lo es tanto con esa cercanía del punto de venta (sin tener que coger el coche, ir lejos a comprar, etc.).

El comercio online español todavía tiene que madurar, una e-commerce de Gran Consumo triunfaría en un mercado en la última fase de desarrollo, y España todavía no está ahí. Tampoco olvidemos que España es un país pequeño (comparado con EE.UU.), de unos 14 millones de hogares que están pasando una situación económica muy mala, con consumidores que buscan ahorrar, por ejemplo comprando marca blanca, algo que no ofrecía Alice.

Como cualquier negocio, se trata de un problema de valor y volumen. Si vendes pocas unidades, necesitas un buen margen porcentual y en valor absoluto. Si vendes muchas unidades, el precio y margen pueden ser menores ya que lo compensas con mucha cantidad. El Gran Consumo es un negocio de volúmenes, los productos generalmente no son muy caros, por lo que para ganar dinero necesitas vender muchos (a mucha gente o con mucha repetición). Así que entre la situación económica, el mercado pequeño e inmaduro, junto con el papel de los súpers, Alice no podía obtener una masa crítica de usuarios adecuada para hacer un buen negocio, y sobretodo en tan poco tiempo, ya que lanzaron en Julio de 2011.

Quién tiene una ventaja para ofrecer un buen e-commerce son los negocios que ya tienen la infraestructura montada: los súper e hipermercados con cobertura geográfica y entrega a domicilio. Algunos como Caprabo o Carrefour ya tienen tiendas online “aceptables”, otros como Mercadona, tienen una web que de verdad da vergüenza… Dios, si es que duele mirarla:

Parece ser que la mayoría de estas cadenas no se toman Internet muy en serio, y seguro que dicen que “todavía es pronto” y ponen el fin de Alice como ejemplo. También es verdad que los primeros en llegar suelen tener ventaja y que a veces falta demanda porque falta oferta y no al revés. Además, si el mercado no está preparado, hay que concebir el canal digital como una inversión a largo plazo y con su propio planteamiento adaptado al medio (Carrefour Brasil ha cerrado su e-commerce porque no ha sabido ser coherente: competía en electrónica, surtido incompleto, sin aprovechar ventajas de multichannel, sin apoyarlo con el capital y la gente adecuada…).

La conveniencia de la tienda de barrio solo se puede combatir con más conveniencia: muy buen servicio de entrega (en tiempo y calidad del género), amplio surtido y/o buenos precios. ¿Te suena de algo? Sí, se llama Amazon, y ya se sabe lo bien que les va, aunque lo suyo les ha costado. Ulabox, el otro supermercado puramente online español, ya se diferencia con una entrega excelente, y probablemente saldrán reforzados con el fin de Alice. Ya veremos cómo se va desarrollando el combate por llenar la cesta de la compra online.

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