Estas navidades he empezado a percibir preocupantes signos de descomposición en el comercio más tradicional y al que yo tenía en gran estima y ahora me empieza a dar lástima. Intentando comprar unas botas en una gran cadena de almacenes (precisamente una de las que se precia de su surtido y atención al cliente como ventaja competitiva), tuve que sufrir viendo cómo la dependienta que me atendía bajaba al almacén a comprobar si tenía la talla del modelo que yo pedía, y verla subir apurada para confirmarme que se había acabado, y así ¡5 veces sucesivas!. Y eso que era muy temprano y no había casi clientes… Pero ¿es que no puede hacer la comprobación online del stock existente en la pantalla de su ordenador? Basta echar una ojeada a esa pantalla gris ¡con letras verdes! (de la época de la primera versión de Tron) para entender que esta posibilidad no estaba contemplada.
Esta es una de las grandes empresas de distribución españolas que sigue manteniendo un debate interno sobre su modelo de negocio digital, en el que suele pesar más la opinión de que la clave de su negocio está en dirigir al cliente a su local (que allí ya conseguiremos que compre mucho), sobre la opción de desarrollar una potente operación de venta a través de internet. Por eso la experiencia de compra que se obtiene en su site es limitada, compleja, aburrida, y muy poco sexy: están diseñados con el síndrome de Estocolmo de evitar canibalizar el tráfico a sus tiendas físicas.
Pero lamentablemente, en una realidad de reducción de personal en planta y con una falta de modernización de sus sistemas, la experiencia de compra en tienda que el fuerte de esta empresa, está fallando de una manera muy evidente. Y el consumidor ya no perdona los fallos porque tiene alternativas.
El comercio electrónico sigue siendo la asignatura pendiente y la gran oportunidad del entorno digital español. Aún tenemos unos niveles de compra por internet por debajo de nuestro entorno y además la mitad de estas compras se dirigen a webs extranjeras.
Pero esto va a cambiar: dos importantes hechos ocurridos en los últimos meses representan el tipping point del comercio digital español y el inicio de un efecto dominó que empezará a dar sus frutos en el 2011. Son el lanzamiento de la operación de Zara en internet (la tienda tradicional que hace una apuesta decidida, cuidada y comercialmente eficiente para llevar al mundo digital la experiencia de compra con el inconfundible sello de la casa) y la compra de BuyVip por Amazon (la tienda líder pure player vitaminada con la confianza de la marca sinónimo del ecommerce y una tecnología de gestión de clientes depurada por años de inversión y experiencia…).
Ya se puede espabilar la distribución tradicional, porque la venta online está servida. Y el consumidor va a escoger por aquel que le proporcione un trato, un servicio, un precio y una experiencia de usuario más satisfactoria.
Imagen: Daniel Broche
Pedro Matesanz — 4 enero, 2011
Nacho, ahí va otro ejemplo: ¿Cómo prepara este cliente los pedidos de supermercado recibidos por la web?. Un/a empleado/a se pasea con el carrito por el propio supermercado y con la lista de la compra como lo haríamos nosotros. Ergo, no existe una plataforma logística dedicada al proceso de pedidos on-line.
Más: No puedes iniciar el proceso de compra si no estás previamente registrado como usuario de su tienda on-line. Vamos, que se te quitan las ganas de comprar. Tampoco tienen todo el surtido que sí está disponible en tienda física.
Hay más casos pero me obligaría a identificar al cliente y no procede.